CMO 需要做什么才能在业务中发挥更大的作用

现在是成为 CMO 的好时机。

而且,现在是 CMO 的艰难时期。

这是现代 CMO 场景:

CMO 过去常常坚持客户漏斗,并创造由销售部门满足的需求。 现在,消费者购买渠道已经死了,取而代之的是实时的、永远在线的交互和体验,其中大多数是数字化的和转瞬即逝的。

CMO 过去常常设计大型广告活动以说服客户采取行动。 现在,消费者被品牌信息所包围,而超相关性而非大型活动是吸引他们注意力的关键。

CMO 过去能够以季度和年度为周期进行思考,并提前很长时间地制定行动计划。 现在,随着 1:1 营销和微交互的兴起,营销是动态创建和执行的,通常基于数据挖掘。

CMO 过去在销售和客户服务方面与同行完全不同。 现在,随着在线研究的兴起,营销向潜在客户提供了销售过去提供的大部分信息,并且随着公共反馈机制(社交和评论网站)的同时兴起,营销和客户服务也在融合。

营销的作用(以及 CMO 的作用)从未如此重要。 但是,对于大多数 CMO 来说,真正执行这项任务的能力——在每一个环节都提供一流的客户体验——是一个令人沮丧的挑战。

13% 的 CMO 能够在所有接触点提供无缝的客户体验。

来自 Oracle 营销云和 CMO 俱乐部的新电子书

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事实上,正如在一本很棒的电子书中所报道的那样 Oracle 营销云 (我们的赞助商 内容专业播客) 和 CMO 俱乐部,只有 13% 的 CMO(在接受调查的 110 名中)认为他们能够在所有接触点真正提供无缝、个性化、一致的客户体验。

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首席营销官的斗争

从表面上看,CMO 继续为此而苦苦挣扎是很了不起的。 毕竟,确实有数以千计的营销技术公司是为解决这些问题而诞生和培育的。 从内容营销到营销自动化,再到社交媒体聆听预测建模,再到在线客户关怀和自助, 现代营销人员可用的一系列技术解决方案是荒谬的。

所以有什么问题? CMO 的职权范围比以往任何时候都更广泛,可以使用更多的技术(和预算)来满足这些期望。 然而, 21% 的 CMO 报告说,他们需要帮助评估要使用的正确营销平台以及要使用的分析。

特别是 CMO 表示,他们需要(除其他外)在识别所有渠道的整体客户体验方面最需要帮助; 将客户旅程映射回客户体验中的接触点; 并开发一个真正的 360 度客户视图。

我觉得有趣的是,这些都不是技术问题或执行问题,甚至不是战略问题。 他们正在理解问题。 在这项研究中、甲骨文营销云和 CMO 俱乐部在现代营销人员中发现了一个关键事实—— 我们拥有比以往任何时候都多的数据,但我们渴望获得洞察力.

我们拥有比以往任何时候都多的数据,但我们渴望获得洞察力

这部分是因为许多组织中的孤岛正在被撕裂,让 CMO 接触到以前由其他人负责的部分客户体验,迫使今天的营销领导在思考端到端的客户叙述方面发挥作用。 正如美国运通高级副总裁 Mary Ann Fitzmaurice Reilly 在报告中所说:

“不同的群体拥有网络体验和移动体验。 我们按业务线划分了功能,而忽略了客户。 我现在的工作是查看客户的决策旅程,并根据客户的需求进行优化。 我们必须创建解决方案来连接到彼此不交流的遗留系统。” ~ Mary Ann Fitzmaurice Reilly,美国运通高级副总裁

为了更好地利用营销技术来解决现代 CMO 的问题并获得对客户旅程的必要洞察, Oracle 营销云在本报告中提出了五项建议:

1. 在每一步都成为客户的拥护者

Pet360 的首席营销官兼总经理 Rose Hamilton – PetSmart 的一个部门(观看我们的 Social Pros 播客的这一集 听到关于他们的社交媒体计划的深入讨论)在电子书中完美地捕捉到了这个场景:

“了解客户的问题——例如他们的狗是否生病——是参与的核心集结点。 我们的目标是为我们的客户提供解决方案,无论他们选择参与哪个渠道,而且每个渠道的体验可能都不一样。 只要是相关的,在适当地利用渠道的独特性时,它就可以不同。 永远不要只考虑渠道,而要考虑客户参与度和内容。 您是否提供高质量的内容,使他们更接近您的品牌并鼓励他们进一步参与?” ~ Rose Hamilton,Pet360 的首席营销官

2. 与你的 CIO 成为好朋友

当被问及“您如何利用当前的营销平台跨渠道整合营销工作”时,本研究中的 112 位 CMO 受访者中只有一位提到了与他们的 CIO 的积极关系。

CMO 俱乐部在一份名为“CIO-CMO 全渠道十字路口

3. 共同设计最佳的客户驱动技术路线图

这非常重要,企业 CMO(即使有 CIO 协作)几乎不可能在营销技术和实施方面完全保留自己的建议。 选择合适的合作伙伴与选择合适的平台一样重要。

正如 Michaels Stores 营销副总裁 Jenn McMillen 在报告中所说:

“那里有很多解决方案。 管理这一切需要大量的时间投入。 我想要一个可以为我制定路线图的合作伙伴。 我们有 57 家营销技术供应商。 而且你需要一位数据科学家,他拥有解锁你所坐的东西的钥匙。”~ Jenn McMillen,Michaels Stores 营销副总裁

当然,甲骨文营销云相信它拥有成为值得信赖的合作伙伴的广度和专业知识,并且他们通过收购 BlueKai(和其他人)对数据(所有超相关营销的培养皿)的关注使他们处于有利地位,因为做他们的开放式架构。 OMC 不仅仅是一个面向外部的营销执行工具集,它还可以作为 DMP(数据管理平台),一个强大的 DMP 很快将成为所有大公司的要求。

4. 重新思考您的营销组织和流程

即使有了所有这些令人惊叹的技术,营销成功也取决于巫师,而不是魔杖。 正如迈克尔威廉姆斯,美国大奖赛的首席营销官在电子书中所说的

“所有可用的技术都取决于驾驶它的人。”
~ Michael Williams,美国大奖赛首席营销官

明智的 CMOS 正在为他们的团队带来不同类型的思想家和更广泛的技能组合,并且经常跨职能组织。

5. 建立持续改进的体系

今天的 CMO 必须能够接受风险。 如果您只关心平均值和降低风险,那么您将永远只是一个普通的营销人员。 邀请风险不一定是 CMO 历史职位描述的一部分。

Target CMO Jeff Jones 很好地捕捉到了这一点:

“技术已经彻底改变了快速的含义。 我们现在正在执行敏捷任务,因为速度与敏捷不同。 我们正在努力建立的是快速向新方向前进的能力,而不仅仅是快速前进,这对我们来说是一种真正不同的肌肉。” ~目标首席营销官杰夫琼斯

CMO 的作用将越来越大, 强制对客户体验有一个整体的看法,并采用营销平台(和合作伙伴)来执行现代营销的实时、相关承诺。

这将是一个地狱般的旅程。

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