如何以正确的方式查看营销指标 - 英雄

您如何知道您的广告系列是否真的有效? 这是一个由来已久的广告问题,也是数字化应该解决的问题。 确定您的广告是否带来了转化应该就像检查广告的点击次数一样简单。 唉,虽然基于点击的指标已经从线下营销向前迈出了一大步,但对于许多活动来说, 跟踪点击是不够的.

与其将点击率视为 ROI 衡量的开始和结束, 营销人员可以从考虑诸如目标之类的活动指标中受益——一系列的圆圈,从整体上看,可以看到完整的画面。

靶心

基于点击的指标是目标中心的靶心。 内容营销人员喜欢点击率,因为它们易于衡量且可靠。 如果您的数字营销活动刚刚开始,点击肯定是一个合理的起点。

对于许多营销人员来说,开始使用点击指标意味着使用营销自动化平台来跟踪各种基于点击的客户接触点:访问、电子邮件点击、搜索引擎营销、自然流量、填写的表格等。当潜在潜在客户成功“转换”(成为客户),很容易查看推动转化的所有客户接触点。 为了让事情尽可能简单,许多营销自动化平台都会对每个接触点给予同等的重视。

例如,一家向个人出售价值 120 美元商品的精品服装零售商可能已经确定了三个客户接触点:购物指南(下载)、Facebook(自然帖子)和电子邮件点击。 然后,这 120 美元将在这三个接触点中的每个接触点之间平均分配,并且将相应地评估每个渠道。

绝大多数营销人员就停在那里。 不幸的是,由于这种方法忽略了无法使用点击来衡量的任何其他客户接触点,因此它通常无法真正衡量营销活动的成功与否。

目标的第二圈

正是因为点击不能总是提供完整的故事,我们需要考虑目标的下一个圈子:浏览量指标。 通过浏览,您可以衡量曾接触过广告但后来发生转化的用户数量— 而不仅仅是点击广告的人数。 这项技术是通过 cookie 实现的,并且通常会有 30 天的跟踪窗口。 换句话说,如果用户接触了广告但在接下来的 30 天内没有转化,则转化不会计入广告。

虽然浏览量开始是一种展示广告技术,但浏览量跟踪也越来越多地用于原生广告/赞助故事。 以上面提到的精品零售商为例,它提供了一个可供下载的购物指南。 假设零售商还运行了一个指向下载页面的赞助帖子(可能是从 Mrporter.com 上的购物指南摘录)。 通过点击,您只知道用户是否对下载按钮进行了最后一次点击。 通过浏览,您还可以跟踪 用户是否在流程早期的某个时间点接触过赞助帖子.

浏览量指标有些争议,因为很难衡量任何一个广告在推动购买行为方面的作用。 出于这个原因,营销人员给予 0% 到 100% 的信用。 有人可能会争辩说,电子邮件营销也应该使用浏览量指标(打开率)来衡量,因为您的大多数消费者可能会打开电子邮件但不会点击它。

第三圈目标

当您的消费者接触点不是基于点击的并且不提供任何浏览量指标时会发生什么? 欢迎来到目标的第三圈。 不幸的是,这是您的大部分内容营销活动 需要生成。

大多数为第三方制作的社论文章(以非付费身份)不会有指向您网站的链接或提供在网站上放置像素的功能。 也不可能在个人(即 cookie)级别跟踪媒体报道。 线下活动,例如通过邮件发送精美的印刷杂志,也是一项艰巨的任务。 而且,当然,在几乎没有 cookie 的移动世界中跟踪活动时会遇到很多挑战。

仍然, 如果不是每项活动都像我们希望的那样可衡量,这并不意味着您的广告系列不起作用——尽管无法注册接触点,但一些离线广告的表现却出奇地好。 解决测量问题的一种好方法是使用电子邮件地址作为标识符。 例如,在我目前的公司中,我们在营销自动化平台中标记印刷杂志的每个收件人,以便杂志成为另一个接触点。

所以,你有它:针对目标营销的基于目标的展望。 点击率可能是靶心,但它们不是全部。 如果您想真正了解广告系列的投资回报率,您必须考虑完整的目标。

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