2010 年,耐克推出了 Nike+ 应用程序,允许跑步者通过 Twitter 和 Facebook 跟踪和分享他们的路径。 但是,使互动引人注目的不仅是运行路线的透明度。

关键交互是这样的:当在线用户在你跑步时“喜欢”你的路径时,由于应用程序和 Facebook 之间的集成,你会在耳机中听到欢呼声和掌声。 这一功能使用户能够在品牌不直接参与的情况下相互给予一些东西。 耐克本身没有给予; 它只是为粉丝提供了一个平台,可以与其他粉丝更深入地参与社区活动。

自从这种体验首次亮相以来已经有几年了,尽管它具有强大的吸引力,但很少有人能在这种规模上复制类似的体验:给予者感到有能力给予物品,而接受者则感到从朋友或陌生人那里得到惊喜的快感.

这些类型的互动利用了构成大多数千禧一代基本 DNA 的两个特征:社交性和紧迫性。 耐克体验要求球迷在特定时间点(紧急情况)做出有利于他人的行动(社交能力)。 对于吸引千禧一代消费者的品牌,他们需要将自己与我发现千禧一代通常忽略的围绕横幅广告和前贴片广告的传统广告方法区分开来。

这不是开创性的想法。 Buzzfeed 在第一个属性上取得了成功:社交。 通过创建通过严格的 A/B 测试针对病毒式传播进行优化的内容,他们完善了原生内容的公式,在吸引广告商和品牌的同时建立了千禧一代的受众。 如今,Buzzfeed 每月有 2 亿独立访问者,其中近 50% 是与朋友分享内容的千禧一代。

下一个合乎逻辑的步骤是让社区参与并热衷于第二个属性——紧迫感——以至于他们倾向于在没有提示的情况下分享或赠送你的品牌。 想想足球比赛中围绕着尾门的能量和炒作。 这一刻是短暂的——只有一天。 许多参加的人甚至可能永远不会进入体育场。 但这种体验完全存在于当下,参加者被俘虏,庆祝构成其团队精神精髓的所有元素。

这种程度的参与将需要建立新的互动,让社区内的小群粉丝——“部落”级别的粉丝——拥有相同的兴趣。 例如,游戏化活动不仅可以让粉丝与其他志同道合的粉丝分享,而且还可以让粉丝回归更多。 Buzzfeed 在推出测验和民意调查以允许其用户与社区中的其他人进行自我认同时,很快就意识到了这一点。 喜欢围绕特定狂热兴趣进行测验的粉丝(例如,“你是《权力的游戏》中的哪个角色?”)很可能会与拥有相同兴趣或热情的其他人分享。

在 Virgin Mega,我们仍处于探索社区或“部落”内共享与紧迫性之间联系的早期阶段。 在这种营销形式中,鼓励有共同兴趣的粉丝在品牌很少或没有提示的情况下参与。 相反,该品牌通过在其平台上托管或提示互动来提供社交货币。 想想“约翰免费给莎拉一个”而不是“买一送一”。

首先,我们围绕我们所说的短暂社区进行了多项测试。 这是当具有共同兴趣的粉丝围绕紧迫感、时间敏感的提议或即将消失的体验以数字方式聚集在一起时。

在围绕限量版商品(例如说唱歌手 A$AP Rocky 设计的限量版连锁店)等活动进行的产品测试中,72% 的粉丝在获得奖励时选择与其他志同道合的粉丝互动我们的平台(在这种情况下,我们的移动 Virgin Mega 应用程序)。 在这些临时社区(定义为 800 人聚集在一起,围绕 24 小时有限运行的优惠进行讨论)中,每个用户在给定时间内的 40 次互动中,25% 的互动涉及一个成员向另一个成员提供一些东西。

在给定的一个小时内,当被提示围绕特定名人或品牌的热情参与时,超过三分之二的社区平均连续参与 34 分钟。 这 34 分钟用于回答基于时间的琐事、发推文和给予,所有这些都为该品牌助长了狂热。 这种参与程度是惊人的(而且是前所未有的)。 这几乎就像是一个 34 分钟的社区众包产品电视购物广告,或者是重新发明的数字特百惠派对。

做得好,我们相信部落营销使品牌能够在鸡尾酒会上表现得像一个毫不费力的主人。 她找到客人的属性,并使用它们来让客人相互联系。 然后她走开。 同样,品牌不需要经常与社区沟通。 品牌只提供举办派对的平台。

尽管我们仍处于试验的早期阶段,但越来越清楚的是,公司必须做三件事来执行这个想法。 首先,它需要收集有关其用户的数据,以了解他们社区中哪些人具有相同的兴趣(例如,特定的篮球队、最喜欢的节目或爱好)。 接下来,它必须使用该数据(通常以社交图的形式)来揭示用户之间的相似特征,以便部落可以轻松地与其他志同道合的人形成和分享激情。

最后,品牌应该创造允许粉丝分享或相互竞争的体验,最好是在移动优先平台上——无论是你自己的流行应用程序,还是你已经拥有大量追随者的数字空间,比如 Facebook 或 Pinterest . (千禧一代是美国最大的移动智能手机用户群体,五分之一的千禧一代只会通过智能手机上网,而美国大多数千禧一代平均每周使用手机上网 15 小时。)

需要明确的是,这都不是一项小任务。 大多数品牌都面临着提供这些体验的挑战,因为他们没有能力大规模地提供和服务移动体验——他们不是科技公司。 未来,营销人员和代理机构将需要与产品经理和技术人员合作。

在许多方面,部落营销是亚马逊和 Netflix 等公司的开发人员已经掌握的技术的延伸:协同过滤作为一种了解社区成员之间关系的方法,以便推荐更有针对性的未来购买。

但很少有品牌使用这些客户行为数据来加强会员之间的关系。 这错失了一个巨大的机会:您在平台上将社区联系在一起的能力越强,竞争对手就越难将他们引开。 (但有一个重要的平衡:紧密交织的社区也可能对品牌核心产品的任何变化犹豫不决。)

一些较大的品牌已经通过进入纽约和帕洛阿尔托的创业社区显示出有希望的第一步。 例如,百威在帕洛阿尔托推出了“啤酒车库”,这是其数字营销团队的一个子集,专注于与初创公司合作,围绕营销和参与进行实验。

百事可乐位于 Soho 的设计和创新中心也寻求向科技创业社区的成员学习。 WPP 等机构拥有强大的企业发展团队,他们会寻找新技术来帮助他们所服务的客户品牌。 品牌尝试新技术的次数越多,他们在与客户建立更好的关系方面就越成功。 如果他们这样做,他们将享受数小时的直接参与,而不是 8 秒的 YouTube 前贴片广告。

所以想象一下,航空公司乘客坐在一个虚拟的空中休息室里,在那里他们互相赠送来自达美航空捐赠的游泳池的飞行常客里程,以提供内部旅行的“小贴士”。 或者一家饮料公司,如果粉丝在 Snapchat 上向他们的朋友赠送 5 个虚拟罐头,就可以参加秘密派对。 如今,许多客户(尤其是千禧一代)都具有急切性和社交性,但很少有品牌掌握了销售具有相同属性的商品的艺术。 点对点参与虽然仍处于早期阶段,但也是前进的一种方式。