不情愿营销的兴起

2014 年 7 月 1 日,全球最大的广告商正式扼杀了营销。

作为宝洁 (P&G) 大重组的一部分, 每个营销团队都更名为“品牌管理”,数百名营销总监转职成为品牌总监.

这一变化是有意的,旨在描述更广阔的视野,品牌总监旨在管理整个客户体验,而不仅仅是推广产品。

这可能是即将发生的事情的迹象,因为事实证明,世界最大品牌的高级营销领导者一直在积极质疑营销在组织中的作用已有一段时间了。

例如,在一年多前的一次营销领导力活动中,康尼格拉食品首席营销官 (CMO) Joan Chow 公开质疑“在 5 到 10 年后,我们是否应该再被称为首席营销官。 消费者不喜欢被推销。 我们应该将自己视为首席价值官。

参加该活动的其他高管也对营销角色的变化有着类似的看法。 通用电气首席营销官贝丝康斯托克表示,她的工作更类似于首席增长官,而沃尔玛首席营销官斯蒂芬奎因则认为,首席营销官确实需要成为首席创新官。

事实是,随着传统营销界线越来越多地跨越界限,为产品开发和研究提供信息,它开始变得模糊。 客户关怀和服务正在通过社交媒体参与与营销相结合。 甚至 IT 的角色也在发生变化,正如 Gartner 首席分析师 Laura McLellan 最近预测的那样 到 2017 年,CMO 在技术上的支出将超过 CIO.

所有这些变化都导致了我最近写的一种趋势,称为“不情愿的营销人员”—— 品牌领导者和营销本身正在稳步变得不那么促销,而更加有用和体验. 他们在营销的事实与增加价值和提供有意义的东西的新愿望相结合。

最重要的“买一送一”促销优惠被“如何做”风格的内容所取代,帮助人们学习做得更好。 以前在组织的幕后工作的有见地的专家现在可以作为员工代言人增加价值和回答问题的中心舞台。

所有这些转变都导致营销变得更加人性化、可信和可信。

在体验比报价更重要的世界中,内容营销已成为不情愿的营销人员的终极策略。

未来的品牌领导者不受营销的约束,越来越不情愿地承担以营销为中心的头衔。 相反,这些全面发展的领导者正在想象 更开放、更少促销、更有用的品牌体验 从营销跨越到业务运营,最终重塑客户在各个层面上体验产品和服务的方式。

那么,这种趋势对您的业务意味着什么?

注重体验而非推广

每年,总部位于英国的水果冰沙制造商 Innocent Drinks 都会在伦敦以外的办公室举办开放日活动,邀请客户分享反馈并了解业务的未来发展方向。 这是一次令人难忘的体验,其设计既是对忠诚客户的奖励,也是对任何选择参加的人的谈话开始。 Innocent Drinks 的出色之处在于 开始谈论他们的产品……如果你能做到这一点,你就已经赢了。

支持更广泛的团队整合

许多不情愿的营销人员都有其他学科的背景,从运营到财务再到纪录片叙事。 这些外部技能组合可以增加很大的价值,所以 营销领导者的一个关键优先事项是创建一个工作场所,让这些交叉和整合变得司空见惯 并允许整个团队摆脱他们自己角色的传统限制,拓宽他们的集体视野。

Google 的方法是每周提供一天的弹性工作时间。 你的方法可能没有那么极端,但在人们如何选择如何度过他们的时间方面提供某种类型的灵活性是关键的第一步。

本文摘自《华尔街日报》新出版的畅销书《非显而易见:如何思考不同、策划想法和预测未来》。