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前言

近日,第三方网红营销平台NoxInfluencer发布的V5.3.3版本中,首次将上游合作方海外MCN资源纳入新营销SaaS体系,为出海品牌在寻找海外KOL资源的时候提供了更多的选择。

海外网红营销平台与海外MCN的战略合作,在进一步加强平台营销能力的同时,也为全球网红营销新生态补了一块关键拼图。

海外MCN与网红营销平台的关系,也是广告主和业内人士讨论最多的话题之一。

发展:MCN与网红营销平台的前世今生

社交流量异军突起,寻求网红合作成了新的营销方式。品牌方对于网红的迫切需求,在后网红经济时代催生出了“网红营销”这一全新的营销业态,而伴随而来的则是各家“网红营销平台”的并驱争先。

如果说MCN(Multi-channel Network)在网红经济中是站在行业高处“一家独大”的行业角色,吃下了绝大多数的赛道红利,那网红营销平台则是后来居上抢占网红资源的广告主新宠。

这样一来,社交流量商业化将代替网红孵化成为后网红经济的主旋律,也是“网红营销行业”的核心概念。MCN被迫调整战略方向的同时,不得不加入与网红营销平台、公司、代理之间的激烈竞争。

毕竟,蛋糕就这么大。

生态:MCN会被网红营销平台替代吗?

2010年前后,网红依靠内容创作在社交媒体上逐渐掌握话语权,市场便看到了网红流量的商业化潜力,MCN应运而生,发挥网红经纪公司的职能,为网红提高账号孵化、内容创作支持、商务合作等服务。初代海外MCN以Revision3、Next New Networks,Machinima,Maker Studios为代表。

国内资本市场也逐渐感知到MCN市场的投资潜力,2020年至2021年,MCN赛道发生的融资事件近40起。

传统媒体和经纪公司也加入流量争夺战。Maker Studios和Fullscreen’s。也相继被迪士尼、AT&T/Chernin等企业分别以5亿和3亿美元收购。

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而2015年之后,随着品牌方对海外网红流量的合作需求增加,海外网红营销平台/公司作为品牌方的营销服务商接连诞生,进一步扩大了“网红营销”的行业版图。

如果说品牌方和MCN之间的合作是甲方和“艺人”公司一对一的营销合作,那么品牌方和网红营销公司的关系更像是上下游合作的一部分,而网红营销公司背后还有更多元的上游合作方:MCN公司、网红代理机构、网红资源库等等。

海外网红营销公司和MCN不同,他们更多的是站在品牌方的角度,去和上游合作方议价、谈判,为品牌方提供最优、创新及定制化的营销服务。

目前海外网红营销平台赛道也逐渐拥挤,从SaaS能力和服务能力的角度综合来看,国内头部平台以NoxInfluencer一枝独秀,国外以MediaKix、TapInfluencer和FameBit为代表。

MCN

MCN,即Multi-Channel-Network,直译则为“多频道网络”,这个名称要源于YouTube。YouTube网红的账号称为channel(频道),MCN则是一个与多个频道签约的网红管理组织,因此MCN最早是服务于YouTube网红的经纪公司。

MCN最早以以网红孵化为主要工作,提供包括创作指导、脚本制作、粉丝增长、版权管理、交叉引流、资金赞助、品牌商务合作等在内的一条龙服务。

MCN代表网红,通过和品牌方建立一个便捷的网红合作渠道,为自己旗下网红和整个机构带来更多的商业变现的机会。

MCN与网红之间的合约,给网红的自身发展带来了很多便利,但在商务合作方面也对网红形成了很多限制。

知名油管网红Ray William Johnson就因为高额抽成的问题和MCN闹得很不愉快。顶级MCN Machinima也曾经因为网红账号和内容的控制权陷入了争议。

如今,网红在面对MCN伸出的橄榄枝时,也开始犹豫MCN到底是不是他们的最佳选择。

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网红营销平台

网红营销平台则是品牌主对网红合作需求激增后的产物。一般来说,这类平台没有固定的签约网红,服务对象主要是品牌方。

网红营销平台只有在接到品牌方的具体营销需求后,才和网红产生联系。网红营销平台的合作上游更加复杂,包括但不限于独立网红、网红经纪人和MCN等,因此,他们提供的营销服务更加灵活和多元。

海外网红营销:营销平台vs MCN

在满足品牌方的网红营销需求时,营销平台和MCN之间有各自优劣。

MCN对网红资源的控制管理权更大,对网红合作可控的同时,也意味着网红资源有限。而网红营销平台和网红的关系更为松散,在与网红、广告主双向的开放关系中,更关心和广告主客户的关系维护。

  网红营销平台 海外MCN
优势 合作资源丰富,品牌-网红匹配度高 合作效率高
服务流程标准化 内容质量有保证
追求营销服务质量和效果 网红风险低
议价能力强,营销成本可控 沟通成本低
劣势 合作周期长,沟通成本高 资源有限,品牌匹配度低
内容质量不可控 服务流程不标准
网红配合度不稳定 合作成本高,议价空间不大

 

海外网红营销新生态:在共存中竞争、合作?

从上面的讨论和对比来看,网红营销平台和MCN的共存关系已经是必然,而在这种静态关系中,也存在着“竞争”和“合作”的两层动态关系。

双方如何在动态关系中寻求一种平衡,对网红营销新生态的形成非常关键;品牌方如何理解这种新生态模式,也对其海外网红营销策略的实施也具有指导性意义。

共存

网红营销平台和MCN业务活动虽然有重合, MCN的工作似乎包含了网红营销平台的工作,但由于两者业务逻辑不完全一致,一个是为了品牌主的利益,一个是为了网红的利益。

两者有各自的商业目标,都是整个网红经济中必不可少的一部分,互相不可替代。而在这个静态的共存关系下,必然存在着竞争与合作的动态关系。

竞争

网红营销平台旨在为广告主提供定制化的网红营销服务,促成品牌方和网红的合作。

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平台需要维护好与广告主客户的关系,也不断地需要去挖掘新的网红资源,形成自己的流量池,客观上为网红带来收益,但主要服务对象是广告主

MCN凭借自身网红团队的优势,获得品牌主资源,拉来更多的商务合作,为自身和网红双方增收,主要服务对象是网红和自己。

因此,网红营销平台和MCN在进行各自的工作时,天然地就形成了竞争关系,首先是对广告主客户的资源争夺,其次是对网红资源的买断。

合作

正是因为两者的业务活动有重合,但业务逻辑存在差异,让两者有了合作的机会。

从营销行业的合作链上,MCN掌握着上游的优质网红资源,通常来说,MCN签约网红的内容能力要高于独立网红。但是正由于MCN和网红的强绑定性,一般来说在没有强大的资金支持下,规模不会很大。网红资源的丰富度上不够,意味着无法匹配品牌方千变万化的营销需求。

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而网红营销平台的品牌关系更强,掌握着更多的品牌资源。对网红营销平台更具挑战性的是如何整合上游资源。在无法保证独立网红的合作质量时,MCN也是网红营销平台的合作对象。

上下游的互补关系,为双方提供了更多的合作可能。因此,想要得到一个良性的网红营销生态模式,平台和MCN必须加强对话,而不是关起大门各干各的,造成品牌资源和网红资源的双向消耗。

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