国外网红“铁板”一块,国际社媒流量这大盘子我们小玩家能玩得转吗?

NoxInfluencer的海外网红营销2021上半年广告主复盘报告中提到:“在给国内品牌商执行海外网红营销项目的时候,最常听到的反馈之一就是,

‘国外网红怎么这么贵?开口就要3000刀,不说ROI了,样品的成本能拿回来吗?’ ”

部分国外网红,特别是欧美市场,报价高一直是让国内广告主望而却步的主要原因,在跨文化交流的前提下,也要求他们拥有极高的议价能力。

“和他们合作的时候,我们有种他们才是甲方的错觉。”

成本高,沟通难,有时还很高冷,以亚马逊卖家为首的中小型出海品牌主群体,网红营销这套打法,还适合他们吗?

想要跑通网红营销这条引流渠道,对于推广预算有限的中小型品牌主来说,前期准备尤为重要,做好前期准备,海外网红营销也可以是非常有效的营销渠道。

前期,铺设好社交媒体的转化和引流路径;执行时,不同规模和不同目的的营销项目应灵活变化KOL营销策略:挑选网红时如何分析?邀约网红时如何写邮件?和网红沟通时如何应对?

将有限的预算在网红身上释放更大的价值,就得不断打磨每一个细节。尤其对于我们中小型跨境玩家来说,海外网红营销绝不是找一批网红在自己的频道里推荐一下产品就能出效果的,做店铺促销和做独立站引流,做品牌声量还是做销量转化,营销玩法都有不同的讲究。

海外网红营销已经是海外推广的常规手段了吗?

社交平台的多元化,让大众自媒体成为趋势;4G时代开始,移动设备的普及就趁势构建出来一个庞大的社交媒体流量池,这一巨大的流量池的不断膨胀,让社会话语权不断下沉,使之不再为传统媒体所垄断。

它不分时空地诞生出一批大众自媒体的头部,他们是话语权下沉的第一批受惠者,也就是我们口中的意见领袖(KOL:Key Opinion Leaders)。

无论在国内还是国外,当我们从营销视阈谈网红时,其实更多地是在讲KOL,网红营销在这个角度下讨论,才具备营销学意义。

作为营销者,社媒流量池的不断扩大,让他们不得将这条推广渠道重视起来。那些隐藏着各大品牌潜在消费者的流量背后,站的是那些率先构建起影响力城墙的KOL网红。

影响力,英文是influence;因此,网红在外国人口中,是influencer,意为“有影响力的人”。

利用网红的影响力触达消费者是自媒体的时代的营销捷径,而作为网红,通过自己的创作能力和影响力,与品牌商合作,也成了他们流量变现的主要手段。

根据Influencer MarketingHub调研结果显示,全球海外网红营销的市场规模2021年大约为138亿美金,并且以40%的年增长率快速扩大。受访的一百多家美国企业中,63%表示会在2021年增加网红营销的推广预算,17%表示会以原来的预算运营网红营销这条渠道

以亚马逊卖家为首的中小型广告主,需要跟风找网红做推广吗?

网红营销虽然正在成为品牌主营销蓝图中的重要一支,那又是哪些品牌主开始在网红身上堆营销预算呢?如果要做,他们的网红营销预算的占比又是多少?了解了这一领域的关键指标,我们自己适不适合做,也就有了一个评判标准。

根据MediaKix2020年的一份营销者调研报告显示,以50,000美金为分界线,网红营销年度预算在0-50,000美金的广告主占比为51%($0-$1000:15%,$1001-$10,000:19%, $10,001-$50,000:17%),年度预算在50,000美金以上的广告主占比49%($50,001-$100,000:14%, $100,001-$500,000:18%, $500,001-$1,000,000:10%, $1,000,000+:7%)

来源MediaKix

从统计数据可以看出,受访的品牌商,不同规模的网红营销预算分布相对比较平均,预算在五万美金以下的品牌商数量占比大约为一半。可以看出,网红营销并不是大企业的专属玩法。

做低预算网红营销的也大有人在。

如何拯救你的海外网红营销ROI

根据NoxInfluencer2021年海外网红营销广告主调研报告和用户研究中心得出的结论来看,中小型广告主在实施海外网红营销项目时,主要有两个难点:不能有效地选对网红、面对网红狮子大开口的现象束手无策无法有效衡量推广活动的ROI。

为此,本文将针对这几点,为中小型广告主总结了几个经验,希望能有效解决他们在网红营销执行中的痛点。

做网红营销,不了解海外社交媒体平台怎么行?

如果你对海外社交媒体的认识只停留在知道有推特、油管和IG,但平时没有刷IG,逛YouTube的习惯,那直接开始做网红营销,翻车的风险非常高。

建议你先下载几个主流的海外社交媒体软件(上网的基础设施相信诸位都很容易解决:)。比如在IG上,搜索几个和你的产品品类相关的hashtag,看一看和你有关的话题热度哪几个最高,在这几个高热度的话题下, 又有哪几个发布者的内容最受欢迎,那几个发布者在这些话题性互动最为频繁。

通过一番了解,相信你可以大概了解,你的潜在消费者活跃在哪几个话题下,他们与哪些KOL互动最为热烈,互动越紧密,意味着那些KOL在你的消费者圈子里话语权就越高。

先挑出一批这样的KOL后,一般情况下数量还不够,我们需要去扩大这份备选者清单。

我们可以拿着这几个KOL的名字,使用NoxInfluencer的频道分析功能,找出与这几个网红频道受众重合度比较高的其他网红,也就是受众相似的网红,我们可以认为这些网红也和一开始找到网红一样,在同一个粉丝圈内具有相同的声量和话语权。

(下图为NoxInfluencer:海外网红营销工具界面截图)

来源NoxInfluencer网红受众分析

寻找受众相似的几个网红同时推广你的品牌,可以在同一批受众中瞬间建立起对一个品牌的重度认知,营销效果更为集中。

除此之外,还可以通过网红营销工具的标签搜索,找到相应品类标签下的网红。总之,挑选网红最基本的要求就是品类匹配,只有这样,品牌才能与消费者建立起直接的对话。

来源NoxInfluencer网红搜索页

挑选网红,品类匹配不是唯一标准

当你初步列完了意向合作网红表后,下一步就需要逐个分析,正式敲定准备触达、发起合作邀约的网红了,而这一步也是很多广告主忽视的一步。

很多广告主刚开始做网红营销,会习惯性地将注意力只放在百万粉丝的大网红身上,觉得网红只要够大,推广就一定有效果,但那些一口想吃成胖子的人往往吃不到蛋糕。

且不说百万粉丝的网红触达难度比较高,他们随手返回给我们的动辄上万美元的Rate Card,是大多数中小型广告主无法承受的。

但网红营销并不是咬咬牙砸足够多的钱,就能拿到好结果的,而且也并没有必要。

首先,有很大一部分千粉网红,甚至不需要付费,只要求广告主把用于测评、拍摄的产品送给他们,就可以给你做一个10分钟的良心测评。这些网红中间也不乏一些常年做产品测评爱好者,这些人也许已经做了十年的YouTube频道,也积攒了一定的铁粉,要知道,YouTube是非常重视老频道的内容的。

来源NoxInfluencer网红视频分析页

而很多东南亚的网红,制作一个YouTube推广视频的费用10美金就能搞定。

根据NoxInfluencer2020年美国小网红数据报告显示,中小型网红(1,000——20,000粉丝),平均互动率要比头部网红显著更高,互动率是一个比粉丝量更重要的分析指标,用于评判一个网红的流量质量。

回到了一开始咱们提的“国外网红经常狮子大开口”的现象。在一次项目执行过程中发生的趣事,NoxInfluencer 营销业务线负责人Nancy在联系一个5000粉丝不到的印尼YouTuber时,收到了500美金一个视频的报价。

“一开始我也吓了一跳,”Nancy提到,“印尼地区的千展(CPM)一般不会超过5美金,看了一下他的预计曝光大概1000左右,我尝试性地反馈了一个报价给他,we can sponsor you with 10 dollars。

“你猜怎么着,他秒回了我:I’m okay with that。现在想想这些网红还是挺可爱的,都是小孩儿。”

小成本网红投放,也是可以达到带量效果的,我们可以把挑选的标准放低一点,毕竟中小型广告主也有自己适合营销玩法。

如何衡量网红营销的效果以及如何优化

我们常见的效果追踪手段有短链追踪,使用网红营销工具生成短链,监测相关网红粉丝的浏览量和点击量。

来源NoxInfluencer短链追踪页

而“赢得媒体价值 (EMV:Earned Media Value)”也是计算ROI的一个重要指标。

EMV原本是一个PR活动、非主动投入性质的品牌传播内容的媒体价值,属于一种软性指标,比如某个媒体、某个知名专家、KOL自发性的创作了提及我们品牌的内容,形成了一次品牌传播,但品牌自身没有产生成本消耗,最终给品牌带来什么价值也无从衡量。

而目前其实很多市场行为和PR行为都是品牌方进行付费操作的,比如本文谈的网红营销。我们引入EMV概念后就可以用来计算网红营销媒体传播ROI。

媒体传播ROI=EMV/Cost。

比如YouTube网红营销,一个YouTube推广视频的EMV主要由曝光、点赞、评论、分享四种指标贡献而成,每一个指标的贡献系数不一样,就是说每个指标对最终的转化收入的贡献权重值不同,

收入贡献权重公式:

Revenue=Revenue from (Impressions + Likes + Comments + Shares)=Revenue* (0.1+0.2+0.3+0.4)

可以看出,曝光(可以用千展进行计算)、点赞、评论、分享四个指标我们给其分配的收入贡献权重为从高到低为0.1,0.2,0.3,0.4,引用历史KOL投放收入水平,则可以计算出每个指标的历史收入贡献能力:

比如,EMV of Likes=Revenue * 0.2 / Likes

因此,我们可以拿这个指数去衡量当下某个推广活动的总EMV:

EMV=CPM * 实际Impressions/1000 + EMV of Likes * 实际Likes + EMV of comments * 实际Comments + EMV of Shares * 实际Shares

可以把EMV理解为,基于历史KOL投放营收水平,得出本次推广活动的预计营收,与实际成本进行比较,得出ROI。

当然,效果的衡量手法也需要根据我们的推广目的来决定。比如,一次营销活动的目的是提高品牌知名度或者品牌声量,那它的衡量方法就和以转化为目的的营销活动就完全不同。

但值得一提的是,很多广告主做完一次效果不太满意的网红营销活动后,在复盘时往往忽略了一环,就是与网红的沟通是否充分。优化网红营销的效果,提升KOL投放的ROI,也可以通过优化和网红的创意沟通来实现

我们在浏览了近百名广告主和网红的前期沟通记录后,发现了一个共性的问题,那就是广告主过于在意网红是否能做到自己提的要求、网红是否做到了自己提的要求,而忽视了网红对于合作内容的想法,或者没有询问网红的创作意见。

网红在和广告主合作之前,大部分其实都有过丰富的创作经验和推广经验,不然由他们一手经营起来的频道也不会吸引广告主的注意。他们才是那批最懂什么样的内容在社媒上受欢迎,什么形式的内容可能收到不好的效果。

大多数网红是不希望自己做一次劣质的商业推广内容,最终造成掉粉甚至被平台封禁的结果,他们也希望和广告主合作的内容能够让双方满意,争取一个长期合作的机会,这也是对他们的创作能力的一种认可。

国外的网红普遍非常有个性,他们会以艺术家自居,不然也不会习惯让别人称他们为创作者,creator。

在一次和一位英国网红合作的过程中,广告主要求在其第一篇推广帖子(同时发布在IG和TikTok上)中使用品牌方提供的caption,其中包含了一连串十几个hashtag,网红一度提出减少hashtag的数量的建议,不然贴文效果可能不会太好,但广告主为了想在自己的hashtag下增加热度,未予采纳。

果不其然,那个贴文的数据表现可以说是属于“翻车”级别了,IG和TikTok皆未能幸免。于是在第二篇推广贴中广告主尝试采纳了网红的意见,结果就是,数据表现一切正常,广告主也算是挽回了一点ROI。

总之,网红可以帮助您深度了解您的客户喜欢或不喜欢什么,以及什么产品功能或服务会让他们产生强烈参与的想法。

来源NoxInfluencer团队网红沟通记录

小结

我们从研究报告数据、预算分配得知,中小型广告主在做海外网红营销的大有人在。我们从网红营销的执行环节中得知,在挑选网红、和网红谈判、优化投放ROI的方式策略上、营销工具的选择上,只要做出了正确的选择,依然可以把海外社交媒体这块流量玩得风声水起。

转载:NoxInfluencer官方微信

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